Jak prodávat auta se špatnou pověstí

Každá automobilka má nějakou pověst. Často se týká spolehlivosti jejích vozů. Odráží se ve zlidovělých vtipech, starých klišé a v tom, co „každý ví“. Ale co s tím, když prodáváte auta dotčených značek, a chcete rozptýlit obavy zákazníků? Můžete na to jít chytře s daty.

Zajímá vás toto téma? Více najdete v listopadovém vydání časopisu Automakers.

Consumer Reports, J. D. Power nebo YouTube?

„Chcete-li spolehlivé auto, pořiďte si Japonce“. Tohle klišé, které třeba Lexusu v USA dodnes dopomáhá k velmi pěkným prodejům, už zdaleka neplatí. Před dvaceti lety začaly různě reprezentativní data poskytovat žebříčky spolehlivosti. Ty se zveřejňují dosud. Nejčastěji se ale názor na kvalitu automobilu nyní utváří v diskusních fórech a na sociálních sítích. Ty však obvykle prezentují spíše dojmy, někdy opřené  o dezinterpretace zmíněných žebříčků. Krásným příkladem „efektu Consumer Reports“ je uvedení nového Land Roveru Defender.

Defender vs. influenceři

Automobilka Land Rover dlouhodobě patří v žebříčcích k těm méně spolehlivým. Její Defender ale dodnes kraluje provozu v mnoha afrických zemích. Nový model z nové továrny a pod novým vlastníkem však neměl od počátku na růžích ustláno. Pravověrný offroad byl napěchovaný moderními technologiemi i líbivým interiérem. Nadějný model se ale střetl s renomé značky.

Takové vnímání často inspirují YouTubeři, hlavní zdroj názoru mezi automobilovými laiky. Překvapivě mnoho videí se nevěnuje terénním vlastnostem, praktičnosti interiéru nebo technologiím, ale jeho spolehlivosti. Influenceři z The Fast Lane Car (1 mil. odběratelů) měli při nákupu nového Defendera opravdu smůlu. Během půl roku reklamovali dvě auta a jejich videa o celé anabázi nasbírala miliony shlédnutí. Nejslavnější automobilový YouTuber Doug DeMuro (4,1 mil. odběratelů) svůj nový Defender miluje, najezdil s ním bez problémů 20 000 mil za necelý rok. Ale jeho video s půl milionem shlédnutí obsahuje dovětek “…a je jen trochu rozbitý”. V novém autě přestalo fungovat střešní okno a diagnostika občas rozsvítí oranžovou kontrolku motoru. Sám DeMuro, který je s autem naprosto spokojený, tak udržuje legendu, postavenou na zkušenostech majitelů jiných modelů z jiné doby.

Ani dealer „spolehlivé“ značky nemá vyhráno

Pokud prodáváte automobily značky, která platí za vrchol spolehlivosti, gratulujeme! Vaše práce přesto nebude jednodušší. Jak to? Část vašich klientů doufá, že nákup nového vozu jim zajistí naprostou absenci poruch. Všichni tušíme, že něco podobného není možné. Vaším úkolem je tedy včas podchytit jejich nespokojenost, pokud se objeví první problémy. Takoví klienti vyžadují zcela jiný přístup než ti, kteří si daný vůz koupili kvůli velikosti kufru nebo spotřebě. Náhradní auto, ubezpečení o důkladném servisu a výjimečnosti závad či proaktivní komunikace při reklamaci jsou jedinými nástroji, které vám pomohou takového zákazníka udržet. Klienti, zaměření na spolehlivost, často vidí chybu spíše ve vašem servisu než v automobilce, kterou chválili na YouTube.

Špatnou zprávou pro řadu dealerů je ovšem to, že reálně netuší, kteří klienti jsou ti, co si auto koupili kvůli spolehlivosti. Přitom mohou mít nástroje, které umožní s vnímáním značky pracovat až na individuální úrovni každého zákazníka. Pokud tedy mají zákaznická data.

Využijte vlastní data

Jak užitečná data získat? Jedině díky dobře nastavenému systému CRM. Pak je můžete využít k velmi přesné a cílené, tedy přesvědčivé komunikaci různými kanály. Včetně sociálních sítí.

Prodáváte značky, které jsou spíš outsidery? Nebo se chystáte prodávat čínské automobily? Pomohou vám opět data. Nejspíš z nich sami uvidíte, že vaše modely ve své spolehlivosti z průměru nijak nevybočují. Jenže vaši zákazníci to nevědí. A ti, co tuší, to schytávají v diskusích.  Mají jen vlastní zkušenost, ne autoritativní data, která obstojí proti tomu, „co každý ví“.

Vy, jako dealeři, však přesná data máte. Ve svých CRM a ERP systémech nebo historii servisů. Stačí z nich udělat hezký report a poslat zákazníkům.  Dobré CRM vám také řekne, komu a jakým kanálem to poslat. Ví totiž, kdo má jaký vůz, proč si ho pořídil a jaké jiné modely zvažoval. To vám pomůže nejen při prodeji, ale i při poprodejní podpoře. Budete průběžně rozptylovat obavy zákazníků vlastními tvrdými daty. Můžete být jejich podporou v “bojích“ na sociálních sítích – což vám také může přihrát další zákazníky – a zároveň při jejich rozhodování o tom, zda stávající model už nenahradit novým.

Personalizovaná komunikace je jedinou možností

Zkrátka, ať už prodáváte vozy na libovolném konci žebříčků spolehlivosti, uděláte dobře, pokud se soustředíte na personalizovanou komunikaci. U „nejspolehlivějších značek“ jde o citlivost při řešení závad a reklamací, u „nespolehlivých značek“ o transparentnost, faktickou argumentaci a citlivé rozptylování obav. Pomůže vám s tím dobré CRM přizpůsobené co nejvíce potřebám dealerů.

Jiří Marek

Product Marketing Manager pro Automotive CRM

Konica Minolta IT Solutions Czech

(vydáno v Automakers 4 – 11/2021)