Luxus-Limousinen mit Wasserstoff-Antrieb. Der Konkurrenzvorteil zu Strom?
Der Wasserstoff-Antrieb steckt seit Jahrzehnten in der Entwicklung. Daimler ließ von diesem Konzept ab, jetzt wurde es jedoch von Toyota, Hyundai und Honda wieder aufgegriffen. Wo liegen die Vorteile gegenüber E-Autos und ist Wasserstoff überhaupt zukunftsreif? Und warum warnt Toyotas CEO vor E-Autos und redet von der Revolution des Autohandels?
Pro und Contra des Wasserstoff-Antriebs
Bei Wasserstoff-Antrieb handelt es sich eigentlich um keinen Antrieb im eigentlichen Sinne. Auch Brennstoffzellen-Fahrzeuge (FCV, Fuel Cell Vehicle) werden mit Elektromotoren angetrieben, wobei der nötige Strom an Bord aus dem getankten Wasserstoff erzeugt wird. Während klassische E-Autos (EV) zur Speicherung von Energie Li-ion-Akkumulatoren und die einfache chemische Reaktion nutzen, setzen FCVs auf Brennstoffzellen. In der von Sir William Grove 1838 erfundenen Brennstoffzelle wird elektrischer Strom aus Wasserstoff gewonnen. Das geschieht durch die Umkehrung der Elektrolyse. Wasserstoff und Luftsauerstoff reagieren zu Wasser, dabei entstehen Wärme und elektrische Energie. Die einzige dabei erzeugte „Emission“ ist Wasserdampf. Auch bei der CO2-Bilanz liegen die Brennstoffzellen-Autos deutlich vor E-Autos – je nach Stromquellen erzeugen E-Autos ähnlich viel CO2 pro Fahrkilometer wie Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor.
Zu den weiteren Vorteilen der Brennstoffzellen gegenüber Akkumulatoren gehören deren stabile Kapazität ungeachtet der Umgebungstemperaturen und das schnellere „Aufladen“ (Nachfüllen von Wasserstoff in den Tank) unabhängig von den Umgebungstemperaturen und der vorherigen Leistung der Brennstoffzelle. Zu den Nachteilen gegenüber Akkumulatoren gehören die größeren Abmessungen und die zu wenige ausgebaute Infrastruktur zum Aufladen. Während Sie überall auf Steckdosen antreffen, würde man eine Tankstelle mit komprimierten Wasserstoff wohl vergeblich suchen. Selbst in den USA gibt es nur eine Handvoll davon, und das nur in Kalifornien. Wobei auch die höheren Herstellungskosten für Wasserstoff-Technologie ein Thema sind. Mit der ersten Generation des Brennstoffzellen-Modells Toyota Mirai, von der knapp 10 000 Stück verkauft wurden, machte Toyota angeblich 100 000 US-Dollar Verlust pro verkauftem Auto.
Warum der Wasserstoff-Antrieb doch noch eine Rolle spielen könnte
Akio Toyoda, CEO bei Toyota, ist aktuell der einzige Top-Manager aus Reihen der Automobilhersteller, der sich offen gegen E-Autos ausspricht. Und er hat seine Gründe. Die Herstellung von E-Autos hängt immer stärker von den weltweiten Lithium-Vorkommen ab. Dieses Edelmetall ist jedoch besonders bei Herstellern von elektronischen Verbrauchsgeräten und in geringem Maße auch in der Medizin (konkret Psychiatrie) gefragt. Die Nachfrage steigt bei Elektrogeräten viel schneller, als bei Fahrzeugen.
Außerdem haben immer mehr Länder, darunter auch Japan, mit der Überlastung der Stromnetze zu kämpfen. Dafür sind nicht nur der steigende Vorbrauch, vor allem in den Sommermonaten, sondern auch der steigende Anteil an erneuerbaren Energie verantwortlich. Die von Blackouts am meisten betroffenen Länder, wie z. B. Australien, investieren deshalb hohe Summen in Lithium-Batterien. Wie Akio Toyoda berechtigt einwendet, wird das Aufladen von E-Autos bald zum Problem. Was auch die steigenden Strompreise der Ladestationen belegen. Auch Tesla-Kunden müssen mittlerweile für das Aufladen bezahlen, was zu steigenden Betriebskosten (TCO) führt.
Brennstoffzellen für Autobusse und das Militär
Damit der Wasserstoff-Antrieb Fuß fassen kann, braucht es kräftige Unterstützung seitens der Automobilhersteller und Abnehmer, ev. Politiker. Auch die Herstellung von E-Autos wurde erst mit staatlichen Förderungen in Milliardenhöhe angekurbelt. Doch langsam tut sich was. Mit Brennstoffzellen werden beispielsweise Busse in den Niederlanden angetrieben, und auch das Militär hat diese Alternative entdeckt. GM Defense, eine Sparte von General Motors, entwickelt SURUS, ein geländegängiges Fahrgestell mit Elektromotoren und einer autonomen Fahrfunktion, und die U. S. Army hat bereits erfolgreich den Brennstoffzellen-Chevrolet Colorad ZH2 getestet. In den USA könnte der neue Präsident diese neue Richtung kräftig unterstützen, da Joe Biden bei seinem Amtsantritt dem Klimawandel in den USA den Kampf ansagte.
Das Geschäftsmodell des Autoverkaufs wird sich ändern
Doch die neue Generation der Brennstoffzellenfahrzeuge hat für Händler noch eine weitere Konsequenz, die von A. Toyoda ebenfalls angesprochen wird. Dieser meinte, dass der Wasserstoff-Antrieb auch das Verkaufsmodell verändern wird. Und dies belegt auch der Vertrieb des Toyota Mirai. Die erste Generation, die an den Prius erinnert, gab es nämlich nur zum Mieten. Den neuen Luxus-Sedan Mirai kann man zwar auch kaufen, doch diese Option kommt um vieles teurer, als die Vermietung.
Neu möchte Toyota dieses Verkaufsmodell auch in Frankreich umsetzen. Der Konzert möchte über sein Joint-Venture mit dem Gaskonzert Air Liquide namens HysetCo an die 10 000 Pariser Taxifahrer dazu bewegen, auf das Brennstoffzellen-Modell Toyota Mirai umzusteigen. HysetCo begann mit der Akquisition der Slota Group, eines kleinen Paries Taxi-Unternehmens mit 600 Autos, die jetzt durch Brennstoffzellen-Fahrzeuge ersetzt werden. Wobei der Direktvertrieb eines Automobilhersteller den Tod der Händler bedeuten würde. Doch aktuell konzentriert sich der Vertrieb von FCVs auf kleine Gebiete wie Paris oder Kalifornien mit der entsprechenden Infrastruktur.
Quellen
https://cleantechnica.com/2014/11/19/toyota-lose-100000-every-hydrogen-fcv-sold/
https://www.wsj.com/articles/toyotas-chief-says-electric-vehicles-are-overhyped-11608196665
https://www.abc.net.au/news/2018-09-27/tesla-battery-cost-revealed-two-years-after-blackout/10310680
https://www.greencarcongress.com/2020/04/20200415-solaris.html
Intelligente Autos und ihr unerwartetes Problem: das Versagen der Computertechnik
Bei seiner Marktpräsentation schien das Tesla Modell S einem Science Fiction-Film entsprungen zu sein. Wobei das Erstaunlichste daran nicht der Elektroantrieb war. Nach der Übernahme von Tesla konzentrierte sich Elon Musk bereits ab dem Roadster Modell auf das Design der „Benutzerschnittstelle“. Und das machte sich bezahlt. Doch jetzt wurde von der NHTSA ein schwerwiegendes Problem aufgedeckt. Computer-Komponenten scheinen für Pkws nicht geeignet zu sein. Das könnte jedoch neue Chancen für Werkstätten bringen.
Neuer Trend mit neuen Risiken
Vor der Automobilindustrie war Elon Musk bereits in der IT-Branche erfolgreich. Und deshalb wusste er, dass die Benutzerschnittstelle – genauer die Benutzererfahrung – der wichtigste Faktor ist, der über die Kundenzufriedenheit und die mündliche Rezension der jeweiligen Dienstleistung oder des Produkts (Word-of-Mouth-Marketing) entscheidet. Und darauf baute Elon Musk mit Tesla seinen Erfolg auf. Sein Vision war, dass Autos für Fahrer genauso benutzerfreundlich sein müssen, wie iPhones.
Als er im Jahr 2012 sein Modell mit einem großen, vertikal ausgerichteten Display anstelle der üblichen Bedientasten und Systeme präsentierte, war es ein Schock. Ein Schock, der sich bezahlt machte und der heute von allen anderen Herstellern, inklusive der neuen Mercedes S-Klasse, kopiert wird. Elon Musk setzte damals auf relativ kostengünstige und leicht verfügbare Komponenten für Mobilgeräte und lag damit völlig richtig. Er leitete damals eine Trendwende ein, die bis dato spezialisierten IT-Unternehmen wie nVidia einen Weg in die Automobilbranche ebnete.
IT-Unternehmen erobern Automotive
Den Vormarsch der IT-Unternehmen begünstigte eine weitere Innovation von Tesla – fortgeschrittene, auf AI basierende Fahrerassistenzsysteme (ADAS). Dieser Sparte nahm sich nVidia erst Ende 2018 an, um innerhalb von nur zwei Jahren zum Marktführer zu werden. Im vergangenen Jahr wurde vertraglich die exklusive Zusammenarbeit mit Mercedes Benz besiegelt, dessen S-Klasse (seit dem schicksalhaften Unfall in LeMans 1955) bis zur Markteinführung von Tesla als maßgebend im Bereich neuer Fahrsicherheitssysteme galt.
Möglicher Rückruf von 158 000 Tesla-Modellen durch NHTSA
Während die Zusammenarbeit zwischen nVidia und Mercedes sowie weiteren führenden Automobilherstellern erst aufgebaut wird, gehört Tesla seit Jahren zu den Bestandskunden. Bereits in den Jahren 2012 – 2018 setzte das Tesla Model S und in den Jahren 2016 – 2018 auch das Modell Y auf den nVidia Prozessor Tegra 3, bekannt aus Mobiltelefonen und Tablets, für die MCU (Media Control Unit) der Benutzerschnittstelle. 2018 wurde mit der neuen Autopilot- und AI-Generation von nVidia auch die Bordelektronik aktualisiert.
Doch die US-amerikanische Behörde NHTSA deckte einen Schwachpunkt von Tesla auf, den selbst Elon Musk unterschätzt hatte. Der nVidia Tablet- und Smartphone-Prozessor Tegra 3 wurde um 8 GB Flash-Speicher erweitert. Das war damals bei Smartphones und Tablets mit Android-System eine übliche Vorgehensweise. Doch der Lebenszyklus eines Smartphones und der eines Autos unterscheidet sich ganz erheblich voneinander. Der zusammen mit dem Prozessor genutzte Flash-Speicher überlebt durchschnittlich „nur“ 3 000 Schreib- und Löschzyklen, was laut NHTSA für 5 – 6 Jahre der üblichen Nutzung ausreicht – genug für Smartphones aber viel zu kurz für Autos.
Dabei verzeichnet die NHTSA allein in den USA insgesamt 12 588 Vorfälle betreffend die MCU zur Bildschirm-Steuerung. Aktuell liegt die Entscheidung offen, ob Tesla nicht zur Rückholung seiner Autos und zum Austausch des MCU Flash-Speichers aufgefordert wird. Diese Rückholaktion würde 158 000 Fahrzeuge betreffen.
Was bedeutet das für die Zukunft von intelligenten Autos?
Laut dem CEO von nVidia werden bis 2030 intelligente Autos bis zu einem Fünftel des Weltmarktes ausmachen. Doch auch in den übrigen Modellen werden wir vermehrt Computerelektronik und Touch-Screens begegnen. Hierbei müssen die Hersteller besonders achtsam bei der Auswahl der entsprechenden Komponenten sein. Diese werden neben den SAE-Normen für autonomes Fahren auch das Kriterium der Lebensdauer erfüllen müssen. Und diese wird sich im Zuge der Corona-Krise eher verlängern. In einer Vielzahl von Ländern übersteigt das Alter zugelassener Fahrzeuge 10 und mancherorts sogar 15 Jahre.
Und das könnten die besagte gute Nachricht für Werkstätten und sogar Händler bedeuten. Es ist anzunehmen, dass das Tesla Modell S nicht das erste und einzige Auto mit modernsten Bordsystemen sein wird, dass sich den Ablaufzeiten der Speicher, Discs und SSC stellen muss. Doch im Unterschied zu Tablets und Notebooks braucht es bei Autos die entsprechenden Fachkräfte. Und da könnte sich der Austausch von Bordelektronik-Systemen in Zukunft als attraktive Wachstumschance für Werkstätten erweisen. Diese könnten im Rahmen ihres CRM den Zustand der elektronischen Komponenten erfassen und ihren Kunden den fristgerechten Austausch, beispielsweise beim Garantieservice, empfehlen. Gleichzeitig zeigt sich dies als Geschäftsmöglichkeit für Händler, um eigene Optionen in Form zusätzlicher „Garantien“ für die elektronischen Komponenten von Bordsystemen anzubieten. Und Sie? Ist Ihre Werkstatt auf die Aufrüstung mit PC-Komponenten vorbereitet?
Quellen
https://www.eetimes.com/nvidia-enters-adas-market-via-ai-based-xavier/
https://www.motortrend.com/news/tesla-model-x-s-nhtsa-screen-recall/
https://europe.autonews.com/automakers/nvidia-ceo-says-software-will-soon-define-car-drive-profit
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Google: Corona-Krise verändert Autohandel. Jedoch anders, als Sie denken.
Dass Google auf den Automobilmarkt abzielt, ist nichts Neues. Doch heute geht es nicht um die Entwicklung autonomer Fahrsysteme, sondern um insgesamt 11 Marktstudien, die mitten in der Corona-Krise in Auftrag gegeben wurden. Die Ergebnisse sind für Hersteller und Händler gleichermaßen bedeutend, und vor allem ziemlich überraschend.
Die Prioritäten der Autokäufer ändern sich
Google ist nach wie vor in erster Linie eine Suchmaschine, und kann deshalb langfristig die Entwicklungen bei den Suchanfragen analysieren. Im Bereich des Autohandels hat sich im vergangenen Jahr zahlenmäßig viel getan. Google konnte einen zwischenjährlichen Anstieg um 80 % bei Suchanfragen wie „die besten Autos unter“ und sogar um 200 % bei Suchanfragen wie „Wohnmobil-Verleih in der Nähe“ verzeichnen. Nicht nur, dass sich viele Familien im Zuge der Pandemie in ihren finanziellen Möglichkeiten beim Kauf von Neu- und Gebrauchtwagen eingeschränkt sehen, sondern sie müssen sich auch den geltenden Reisebeschränkungen anpassen. Anstatt Hotels zu buchen, unternimmt man im Wohnwagen Ausflüge und Kurzurlaube in die Natur.
Pandemie generiert mehr Autokäufer
Das sind jedoch nicht die einzigen neuen Entwicklungen im Zuge der Corona-Krise. Die PwC-Studie vom Mai 2020 ergab unter anderem, dass 77 % der US-Amerikaner aus Angst vor möglicher Ansteckung auf öffentliche Verkehrsmittel verzichten. Außerdem unternahmen 30 % der Befragten einen Ausflug mit ihrem Auto, um dem Lockdown zu entfliehen. So bildete sich, nicht nur auf dem US-amerikanischen Markt, ein neues Kundensegment heraus. Einst in öffentlichen Verkehrsmitteln oder Taxis unterwegs, setzt man aus Angst vor einer Ansteckung und/oder um sich eine Pause von Home Office und Home Schooling zu gönnen wieder vermehrt auf das eigene Auto.
Neue Verkaufskanäle in der Corona-Krise
Sie wissen wahrscheinlich schon, dass sich der Autoverkauf im vergangenen Jahr coronabedingt in neue Verkaufskanäle verlagerte. Und auch dazu hat Google eine umfassende Studie veröffentlicht. Während in 2018 nur 1 % der Fahrzeuge online verkauft wurden, war es im ersten Halbjahr 2020 bereits ein Zehntel aller Neuwagen. Überraschen dabei ist, dass 73 % der Autokäufer mit dieser Variante mehr als zufrieden waren und alle Modalitäten, inklusive der Finanzierung, ohne Probleme online vereinbaren konnten. Ganze 24 % der Käufer erhielten ein Angebot vom jeweiligen Händler zu einer Probefahrt von Zuhause aus. Und 98 % von ihnen erachteten dies als wichtig für ihre Kaufentscheidung.
Mit der Verschiebung des Autoverkaufs ins Internet während der zahlreichen Lockdowns, änderten sich auch die Kundenerwartungen. Ganze 65 % der Autokäufer erwarteten sich beim Online-Kauf mehr Auswahl. Was aus dem größeren Wettbewerbsumfeld und der geringeren geographischen Einschränkung resultiert. Und dabei spielte der Kundenservice eine entscheidende Rolle. Außerdem zeigten sich Kunden in der Vorverkaufsphase anspruchsvoller. Während früher die Kaufentscheidung im Durchschnitt auf weniger als zwei Modellen basierte, erwägen Neukunden mehr als 3 verschiedene Modelle zum Kauf. Ein Händler muss deshalb nicht nur mit seinen eigenen Qualitäten überzeugen, sondern auch ein konkretes Modell verkaufen können, das gerade lagernd ist.
Kommunikation zwischen Kunden und Händlern rückt in den Vordergrund
Zu den weiteren Trends des vergangenen Jahres beim Autokauf gehört die zentrale Rolle der Kundenkommunikation in elektronischer Form – als Werbung, in sozialen Medien, Newslettern usw. Die Studienergebnisse von Google zeigen warum. Jeder potentielle Autokäufer braucht ein eigenes Messaging. Personalisierte Werbung zeigte eine um 11 % höhere Kaufbereitschaft der Kunden und eine um 7 % höhere Clickrate. Sinnvolle Kundenkommunikation führte in 31 % der Fälle zur Bevorzugung der Marke und in 28 % der Fälle zu mehr Vertrauen in die Marke, ohne dass es den Kunden bewusst wäre.
Als Schlüssel zum Erfolg zeigten sich gezielte Angebote, beispielsweise für Jungeltern, deren Segment in 2021 rapide wachsen wird. Im Jahr 2021 wird es nicht mehr darum gehen, ein konkretes Modell einer konkreten Marke zu verkaufen, sondern auf die Kundenbedürfnisse reagieren zu können, beispielsweise der Nachfrage nach SUVs mit großem Kofferraum, den besten SUVs für Familien oder sichersten SUVs der Mittelklasse.
CRM im Autohandel bringt messbare Ergebnisse
Um auf den sich wandelnden Märkten bestehen zu können, muss man die Bedürfnisse der eigenen Kunden verstehen, um darauf individueller, zielgerechter und schneller reagieren zu können, als die Konkurrenz. Das erweist sich ohne professionelle CRM-Software für Autohändler als unmöglich. Sollten sich noch über keine Instrumente verfügen, die eine komplexe Betrachtungsweise der potentiellen Neu- sowie Bestandskunden ermöglichen und sich mit sozialen Medien verlinken, werden Sie 2021 ein Problem haben. Um im Geschäft zu bleiben, setzen Sie beispielsweise auf Automotive CRM von Konica Minolta. Denn auch zu diesem Thema liegen Google Studien vor, die eindeutig belegen, dass sich eine solche Investition auszahlt.
Quellen
Think with Google, Rider to Driver Auto Trends 2020, https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/trending-data-shorts/rider-to-driver-auto-trends
Software hält Einzug in Autos. Ist es die neue Geschäftschance?
Vor nicht allzu langer Zeit bekamen Autos nur dann eine neue Funktion, wie beispielsweise Rückfahrsensoren, wenn sie vom Servicetechniker installiert wurde. Und dann kam das Tesla Modell S und hat den Markt revolutioniert. Jetzt können Autos, wie beispielsweise Mobiltelefone auch, laufend mit neuen Funktionen ausgestattet werden. Und die traditionellen Automobilhersteller folgen diesem Beispiel. Und was bedeutet das für die Händler und Werkstätten?
Tesla hat die Marktregeln geändert
Mit der Markteinführung des Tesla Modells S im Jahr 2012 wurde die Automobilindustrie revolutioniert. Und damit meine ich nicht den Antrieb. Hinter dem Modell S stand nämlich ein bis dahin völlig unbekanntes Konzept. Elon Musk, der weltberühmte „IT-Geek“, revolutionierte die Automobilbranche mit Tools, die bis dato nur Smartphones und Computern vorbehalten waren – Tesla-Modelle können mit neuen und meist sehr attraktiven Funktionen ausgestattet werden, und zwar nur mittels Softwareaktualisierung. Diese erfolgt, ähnlich wie bei Smartphones, via OTA (Over-the-air) Aktualisierung über das WLAN. Und so erhielte die Tesla S Modelle schrittweise Updates wie Bordkamera, Warnfunktion bei grüner Ampel und verbesserte Assistenzsysteme (den sog. Autopilot). Wie im Laufe der Jahre immer bessere Funktionen dazukamen, stieg auch der Druck auf die Konkurrenzunternehmen.
PC-Software neu auch für Autos
Doch die Konkurrenz konnte lange Jahre nicht reagieren. Warum? Weil die Logik der Bordsysteme eine andere war. Während Tesla für alle wichtigen Funktionen – vom Autopilot, über die Steuerung der Pedal-Reaktion bis zum Infotainment-System, einen einzigen Computer nutzt, setzen die übrigen Hersteller auf getrennte Architektur separater Steuerungseinheiten und ein eigenständiges Infotainment-Systems, das je nach Ausstattung unterschiedlich ausgerichtet war. Dies hat sich erst mit dem Vormarsch der Assistenzsysteme geändert. Diese benötigen nämlich eine ausreichend starke und robuste Hardware und sind laut Definition mit den wichtigsten Bordsystemen verbunden. Außerdem war damals die verfügbare IT-Technik imstande, den Standards der Automobilindustrie gerecht zu werden. Zu einem der wichtigsten Unternehmen in dieser Branche wurde nVidia, dessen Drive-Plattform in den vergangenen Monaten von den Konzernen Daimler, Toyota, Volkswagen, Hyundai und Volvo übernommen wurde und für zumindest teilweise autonome Fahrsysteme sorgen soll.
Von Grafikkarten zum Mercedes S Klasse Bordsystem
Die ersten greifbaren Ergebnisse ließen nicht lange auf sich warten. Mercedes-Benz gab im September 2020 bekannt, dass die Funktionen der kommenden siebten Generation dessen Flagship-Modells digital erweiterbar sind. Doch im Unterschied zu Tesla sind die Updates nicht kostenlos. Während die Updates des Systems für autonomes Fahren (SAE 3 Klasse) durch Übermittlung neuer Daten für das nVidie-AI-Bordmodell automatisch erfolgen, wird man für jede neue Fahrzeugfunktion extra bezahlen müssen.
Doch nicht nur Mercedes möchte sich zukünftig die Optionen des direkten Upsells, als zusätzlicher Umsatzmöglichkeiten bei Bestandskunden, sichern. Weiter lässt sich erwarten, dass bei den geplanten Upsell-Strategien den Händlern – besonders bei Fleet-Projekten – eine wichtige Rolle zukommen wird. Denn schließlich werden die Updates auf die neueste Microsoft Office Version auch von Microsoft-Partnerunternehmen durchgeführt, und nicht von Microsoft selbst.
Wer übernimmt die Software-Wartung in Autos?
Eine wichtige Frage bleibt, wie diese digitale Funktionserweiterung, resp. die Wartung und Verwaltung dieser immer komplexeren Softwaresysteme, aussehen wird. Aktuell übernehmen die Werkstätten diese Aufgaben, inklusive der Aktualisierung der Infotainment- und Steuerungssoftware usw. Und es lässt sich annehmen, dass auch trotz immer innovativerer Fahrzeugarchitektur die Werkstätten den Großteil der Aktualisierungen übernehmen werden. Außerdem wird, wie im Falle von Computern, Smartphones sowie Tesla Modellen, nicht jede Aktualisierung problemlos verlaufen.
Die Wartung der Software und die Funktionserweiterung wird bis zum gewissen Maße auf die Händler und Werkstätten ausgelagert. Und da zeichnet sich eine neue, jedoch extrem wichtige und wahrscheinlich auch lukrative Gelegenheit ab. Im Unterschied zum Verkauf von Zubehör, wie Gepäckträgern usw., beansprucht Software weder Geldmittel noch Lagerflächen. Was verlangt wird, sind neue Verkaufsskills, ein neuer Kundenservice und eine neue Generation von Informationen über jeden servicierten Wagen und die Kundenbedürfnisse. Sind Sie auf diese neue Art des Verkaufs vorbereitet? Haben Sie dies bereits in Ihre Prozessen integriert? Nutzen Sie bereits eine spezielle CRM-Software, wie beispielsweise Automotive CRM , um Sie bei dieser neuen Geschäftsgelegenheit zu unterstützen?
„Lässt Ihr Herz höher schlagen“ – wie man heutzutage kein Auto bewerben sollte
Die Werbung für den neuen Audi RS 4 kennt die ganze Welt. Doch nicht für die herausragenden Eigenschaften dieses Modells. Während sich Audi nur einem mäßigen Shitstorm stellen musste, könnte diese Art von Werbung für einen Händler katastrophale Folgen haben. Was macht eigentlich gute Werbung aus, und worauf sollte man dabei achten?
Sexualisierte Darstellung von Kindern
„Hiermit möchten wir uns für das unglücklich gewählte Bild entschuldigen und wir versichern Ihnen, dass wir das Bild künftig nicht mehr nutzen werden. Wir werden umgehend intern überprüfen, wie die Kampagne entstanden ist und ob Kontrollmechanismen versagt haben“, beteuert Audi seine neue Werbekampagne mit einem vierjährigen Mädchen, dass in einem kurzen Kleid, mit Sonnenbrille und Banane in der Hand lässig am Kühlergrill des neuen Audi RS 4 lehnt. Und darüber war der Werbeslogan zu lesen: „Lässt dein Herz schneller schlagen – in jeder Hinsicht“. Audi wollte damit angeblich Folgendes ausdrücken: „Der Audi RS 4 sei ein Familienwagen mit mehr als dreißig Fahrassistenzsystemen, inklusive eines Notfallbremssystems“, – das unter anderem ab Mai 2022 EU-weit in Neuwagen verpflichtend sein wird. Doch es scheint, dass die Öffentlichkeit, zumindest auf Twitter, die Darstellung des Mädchens als zu sexualisiert empfunden hat. Das zog einen ungeahnten Shitstorm nach sich. Audi war um eine Schlichtung bemüht und kam 26 Stunden nach der Veröffentlichung des Werbefotos mit einer Entschuldigung.
We hoped we could convey these messages, showing that even for the weakest traffic participants it is possible to relaxingly lean on the RS technology. That was a mistake! Audi never intended to hurt anyone’s feelings. (2/3)
— Audi (@AudiOfficial) August 3, 2020
Doch diese Wahrnehmung der Kritiker stieß bei einigen Nutzern auf Gegenwind, da sie weder die Banane als Phallussymbol noch das Mädchen in Erwachsenenkleidung als zu sexualisiert erkannten. Das wird auch der Grund dafür gewesen sein, warum es die Werbung bei Audi auf Twitter schaffte. Niemand kam auf die Idee, dass man das intern genehmigte Konzept des Audi RS 4 als eines Familienwagens so negativ auslegen könnte.
Werbung mit zerstörerischer Wirkung
In Zeiten der Corona-Pandemie und der sich vertiefenden Krise wird dieser Exzess genauso schnell vergessen sein, wie er entstand. Für Audi, mit mehr als 1,9 Millionen hergestellten Fahrzeugen pro Jahr, wird dieser Ausrutscher höchstwahrscheinlich keine wirtschaftlichen Folgen haben. Doch wäre dies einem Vertriebshändler passiert, hätte es auf dem lokalen Markt verheerende Folgen haben können. Der Händler würde bei seiner Zielgruppe negativ auffallen und seitens des Importeurs würde es wahrscheinlich auch an Kritik hageln. Und das ungeachtet der Tatsache, ob er die Werbekampagne vorher genehmigt hätte, oder nicht. Deshalb lautet der erste Ratschlag – zeigen Sie Ihre Werbung jemandem „von der Straße“. Jemandem, der nichts von Werbung versteht und der im Idealfall nicht zu Ihrer Zielgruppe gehört. Übrigens: die Mehrzahl der aufgebrachten Twitter-User gehört nicht zu überzeugten Audi-Fahrern.
Drei Dinge, die Sie bei Werbekampagnen beachten sollten
Gibt es heutzutage überhaupt noch etwas, was sich nicht negativ auslegen lässt und niemanden beleidigen kann? Diese Frage stellt man sich wahrscheinlich in fast allen Werbeagenturen. Doch die geplante Werbekampagne muss in Wirklichkeit nicht so risikoreich sein, wie es im Licht der Audi-Kritik erscheinen mag. Es genügt, drei einfache Regeln zu befolgen:
- Keine Sexualisierung von Kindern und Teenagern. Wer selbst gleichaltrige Kinder hat, wird hierauf sehr sensibel reagieren.
- Keine Sexualisierung von Frauen. Es gilt zwar immer noch, dass Sex für die nötige Aufmerksamkeit sorgt. Doch das muss nicht heißen, dass Sex auch verkauft. Außerdem gilt diese Art von Aufmerksamkeit schon lange nicht als positiv. Sexismus in der Werbung ist out. Digitale Bearbeitung von Frauen in der Werbung ist ebenfalls out. Für das Erste werden nationale und internationale sexistische Negativauszeichnungen verliehen, und dem zweiten Thema widmen sich unzählige Influencer weltweit. Und außerdem kaufen auch Frauen Autos, und nicht nur Familienwagen. Deshalb sollten Sie mit Ihrer Werbung Frauen ansprechen, nicht beleidigen.
- Vergessen Sie „lustige“ Doppeldeutungen. Auch wenn sie manch einem Kunden gefallen, sie werden immer jemanden beleidigen. Auch vielleicht deshalb, weil er/sie die Doppeldeutigkeit nicht gleich erkannt hat.
Lernen Sie aus den Fehlern der Automobilhersteller
Gibt es eine genaue Anleitung dafür, um eine garantiert „gute“ Werbekampagne zu starten? Ja, es genügt, nicht die Fehler der Automobilindustrie zu wiederholen. Es gibt von der Öffentlichkeit gelobte Werbekampagnen, wie die von Porsche. Oder man lacht über sich selbst. Einige Audi-Händler haben heuer im August begonnen, zu ihren Autos auch Bananen zu verkaufen. Wer die Werbekampagne mit dem Mädchen ablehnt, der sieht darin eine Belustigung über Audi. Und wer die Werbekampagne mit dem Mädchen nicht so übel findet, der sieht darin eine Belustigung über die Kritiker. Und die Händler? Die verdienen daran, so oder so…
